好廣告應(yīng)該滿足人們表達(dá)的需求 而非猜測(cè)人們需要什么
▌很多人認(rèn)為公司的商業(yè)模式可能和用戶的利益有直接沖突。企業(yè)通常以盡可能多地吸引人們的注意力為目標(biāo)，但這一目標(biāo)卻違背用戶利益。為什么？
埃森·朱克曼：我認(rèn)為，這中間存在了解需求和了解心理變數(shù)之間的區(qū)別。如果有人說：“我在找這個(gè)東西，有人可以幫我嗎？”這時(shí)候你幫助了他，是比較符合倫理道德，也比較有效的模式。顯然，這就是谷歌的模式，因此它非常成功。
我們目前的狀態(tài)則是，你不知道會(huì)不會(huì)有人需要這個(gè)東西，但是你還是去尋找潛在消費(fèi)者，因?yàn)槟阌X得18到25歲之間的青年男性或許喜歡它。這種模式讓事情變得更復(fù)雜。導(dǎo)致的結(jié)果便是，我們不僅要尋找客戶和吸引注意力來賣廣告，還要想辦法判斷客戶是否是18到25歲之間的男性。
一旦你認(rèn)為，通過監(jiān)視消費(fèi)者的行為來了解其需求，才能更好地滿足其需求，這時(shí)候你真的需要好好反思了。你的規(guī)模也不會(huì)因此擴(kuò)大太多。
“我不需要知道客戶想要什么，我不想知道你對(duì)我說了什么。我只想知道你是誰，你可能需要什么?！边@種心態(tài)才是有問題的。雖然我這樣說相當(dāng)于譴責(zé)一切基于品牌、一切基于分析心理變數(shù)的廣告模式。但事實(shí)確實(shí)如此。
我們搞錯(cuò)了一件事，那就是沒有好好利用互聯(lián)網(wǎng)讓我們充分表達(dá)自己需求的這個(gè)優(yōu)勢(shì)。滿足人們表達(dá)出來的需求，才是更有益的廣告方式，而非基于你對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，憑直覺去猜測(cè)他們有什么需求。
▌硅谷這個(gè)地方并不乏努力試驗(yàn)新想法的人，但為何沒有人來做這樣的事呢？
埃森·朱克曼：互聯(lián)網(wǎng)界的樂觀主義者或者說空想家不明白的一點(diǎn)，便是互聯(lián)網(wǎng)的集結(jié)力。上世紀(jì)90年代的時(shí)候創(chuàng)業(yè)非常容易，我們就以為互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)無限開放的空間。對(duì)于我們很多目睹了雅虎的興衰的人，甚至是從90年代就看過來，會(huì)感嘆“哇，雅虎越來越壯大了，但也越來越快地偏離其初衷了”的人來說，這會(huì)讓我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)非常容易實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的地方，然后就靜觀其變。
但現(xiàn)在我們很多人也都意識(shí)到了，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)自然地將資源集中在一起。所謂規(guī)模經(jīng)濟(jì)便是，如果你非常擅長(zhǎng)你所做的事情，你可以獲得很多用戶。這時(shí)候很可能你還可以將很多用戶阻擋在外。你就可以說：“這群人將成為我的用戶，其他公司不能將其納入他們的系統(tǒng)內(nèi)。如果他們這樣做，就把這些公司收購(gòu)?！?/p>
“我最近常常在思考，要如何發(fā)布與現(xiàn)有社交平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的新社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。我感覺除非它能讓我與Facebook和推特上的朋友繼續(xù)保持聯(lián)系，否則絕無可能。打個(gè)比方來說，想象一下一個(gè)只能瀏覽Facebook的網(wǎng)頁(yè)瀏覽器，我們?cè)趦H有“美國(guó)在線”（AOL）和CompuServe的時(shí)候就是這種情況。最后他們還是得開放，否則就會(huì)被淘汰。
你是否覺得這就是我們現(xiàn)在的情況？Facebook不讓我看推特，也不讓我看Mastodon以及其他軟件。我很想回到從前只用一個(gè)軟件的時(shí)候，通過它我既可以使用現(xiàn)有的社交網(wǎng)絡(luò)和也可以使用新的。我們希望有更多競(jìng)爭(zhēng)的和創(chuàng)造力。
評(píng)論 1
